继外卖之后,京东再加码酒旅赛道。6月8日,北京商报记者获悉,京东已启动酒旅相关业务,并在业内“招兵买马”,甚至有业内传言,京东以3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台“挖人”。京东进军酒旅的决心不仅体现于此,在销售方面,京东主打机票“无捆绑”卖点,也予以多家酒店官方补贴,希望以“高频打低频”获取新增长点。 事实上,京东在2014年就已经推出“京东旅行”频道,但绝大多数用户对其的认知被固化,酒旅的补贴也并非可持续的差异化策略。有业内人士表示,京东的加入能够搅动国内OTA战局,带来新的变数和活力。但同样,酒旅业务需要长期深耕慢挖,京东想要在新老玩家的竞争中立足,也需要尽快建立独立的酒旅品牌、打造差异化的产品特色。 近期,有媒体报道,京东正大力布局酒旅市场,甚至有业界传言,京东正以3倍薪资从飞猪、同程、携程等知名在线旅游平台挖掘相关人才。 根据公开招聘信息,3月起,京东在线上招聘平台发布了产品经理、后端开发、航空运营、运营等多个“酒旅”相关招聘信息,岗位需求特意标注“携程、美团优先”。北京商报记者在BOSS直聘App上看到,目前京东部分酒旅方向产品经理岗位的薪资在2万至4万元、2.5万至5万元不等。 尽管京东并未确认“3倍薪资”这一信息,但北京商报记者也从业内人士处获悉,京东的确在高薪招兵买马,挺进酒旅市场。一位收到入职推荐名额的资深旅游业内人士透露,京东不仅内部搭建了完整的“机票+酒店+旅游”业务线,甚至连“事业部”“App”“小程序”都筹备了几个月。另有知情人士向北京商报记者透露,京东已启动酒旅相关业务,且内部较为重视。 京东进军酒旅的决心不仅体现在“挖人”上。在销售方面,京东App首页已上线了“生活旅行”页面,其下设类目包含机票、酒店、门票、火车票、旅游度假等。 在机票销售页面,北京商报记者看到,京东主打机票“无捆绑”的卖点,在查询选项上特地标注了“机票查询·无捆绑”字样。以6月8日北京—广州的去程机票为例进行查询,京东App这趟航班的金额明细仅有机票价格、机建和燃油费用,一共760元。没有其他OTA存在的额外保险费用。 在酒店预订方面,北京商报记者看到,京东App上的很多酒店都显示有官方补贴,在抵扣官方补贴和优惠券后,比部分OTA的同酒店房型更便宜。 事实上,京东并非首次抢滩酒旅市场。据媒体报道,早在2011年,京东就上线了机票预订业务,又在2014年正式推出“京东旅行”频道;2015年,京东以3.5亿美元重金投资途牛,成为其第一大股东;2018年还举办过“酒店战略发布会”,喊出了“无界零售+住宿体验”的口号。 在6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强看来,中国电商市场已趋于饱和,企业必须通过扩品类来维持增长。一方面,可以拓展新业务,正如京东所选择的进军外卖、酒旅市场;另一方面,部分平台则通过提高佣金、广告费等方式盘剥供应商,以保障利润增长。 贾建强表示,旅游逐渐成为一种刚需化的常态消费,因此对于京东而言,拓展旅游等新消费场景,正是应对存量市场竞争的关键策略。 北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为,京东的用户覆盖范围很大,自然有一部分流量有旅游需求,当其扩展交易规模时,自然会考虑到酒旅板块。再加上近年来抖音、小红书等新贵相继入局,京东也看到了酒旅市场的发展前景,进一步激发了其加码酒旅的决心。 不过,前有占据绝大市场份额的携程以及各具优势的美团、同程、飞猪等在线平台老玩家,后有新起之秀抖音、小红书,最晚发力的京东何以破局? 杨彦锋表示,京东想要在相对固化且集中的渠道领域撬开缺口,就需要结合本身的优势,找到新的打法,和现有的玩家优势进行错位竞争。 贾建强认为,“无捆绑”机票是京东主打“品质消费”的表现之一。OTA在机票销售领域的话语权不断加重,其所推崇的“保险+机票”等捆绑销售模式令一些消费者深恶痛绝。他表示,未来旅游行业的本质是消费者体验之争,真正的产品竞争力应该体现在让消费者更便捷地获得所需服务,而非设置消费陷阱。所有商业决策都应回归消费者视角,确保消费透明度和自主选择权。因此,京东强调的“品质消费”,或许能够令京东收获一批看重旅游消费体验、黏性较高的用户,进而在酒旅市场立足。 杨彦锋也提到,“无捆绑”机票切中了OTA市场的痛点,精准察觉了当下消费者对不同平台的套路、来回比价和大数据杀熟的厌烦。从消费者的信任角度切入市场,是京东的优势所在。 不仅如此,京东目前在酒店订购提供的补贴、外卖券交叉导流等优惠活动,也是其短期拉流的手段。上述知情人士表示,京东在外卖领域尝到“甜头”后,希望进一步拓展酒旅业务,以“高频打低频”的方式来带动京东零售的GMV,以此获取新的增长点。 不过,贾建强也提出,OTA作为平台化的代理角色,既不掌控货源,也无法决定酒店的实际体验,其差异化空间非常有限。此外,旅游产品具有特殊性,补贴策略的效果有限,用户很难因为外卖券而选择旅游产品,也很难因为酒店优惠券而改变既有的预订习惯。 “在早期平台规模较小时,通过补贴确实能快速提升业务量,但无法支撑规模化的持续增长。补贴并非可持续的差异化策略,真正的竞争还是需要建立在更核心的服务体验和质量之上。”贾建强说道。 即便京东押宝“品质消费”,但客观来看,京东旅行的知名度、市场占有率仍有待提高,多位业内人士也都提出,京东在酒旅领域的专业积累仍需持续加强。 贾建强表示,机票业务涉及复杂的运价算法和航班组合逻辑,酒店业务需要成熟的排序机制、预订流程和客诉处理体系,这些都是OTA平台多年沉淀的结果。旅游产品的售后服务逻辑也完全不同于电商,不能像普通商品那样退换货,需要建立全新的应急处理机制和补偿方案。 另有业内人士指出,酒旅的供给端需要足够丰富,价格要有优势,履约机制也要到位,这样用户端才会稳定使用。而高星酒店被携程绑定多年,低星民宿和连锁则掌握在美团手里。所以,京东目前很多产品依旧“借壳”携程或其他OTA的供给,只做前端页面。这也意味着,京东的定价、库存和履约逻辑都受限。 对此,贾建强建议,京东应当为酒旅业务设立独立品牌。消费者对“京东”的品牌认知已高度固化,采用独立品牌名称将更有利于业务拓展。“但在精细化运营和用户体验打磨方面,京东仍需投入大量时间进行积累、优化和提升。” 杨彦锋则表示,旅游市场包含众多细分品类,如露营、研学、乡村旅游和户外骑行等,这些场景具有天然的波动性,若能结合外卖配送体系解决短途旅游的物流需求,将形成显著的竞争力。京东还可以通过用户数据标签开发匹配的专项产品,例如,针对年轻上班族群体开发社交型户外旅行产品,成为特色旅游服务供应商。 在贾建强看来,京东恰似“搅动水面的鲶鱼”。随着国内OTA市场逐步形成稳定的格局,越来越多的酒旅资源被OTA们掌握,其定价权越来越大,供应商的生存空间被明显挤压。打着“品质消费”旗号的京东跻身酒旅赛道,或许会为供应商提供新的出口,创造更良性的竞争环境。
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📸 蔡志欢记者 程劲松 摄
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📸 石维元记者 刘延斌 摄
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